Nell’ambito dell’analisi economica condotta per il progetto rECOBIOpack, una delle fasi previste ha riguardato la realizzazione di focus group, finalizzati a indagare in profondità le percezioni, le motivazioni d’acquisto e le preferenze dei consumatori. Questa fase di analisi qualitativa, complementare agli strumenti più quantitativi, è stata progettata e coordinata dal Dott. Diego Grazia, assegnista di ricerca del Dipartimento di Scienze e Politiche Ambientali dell’Università degli Studi di Milano ed esperto di ricerca qualitativa, che ha condotto personalmente gli incontri con i partecipanti.

Cos’è il focus group

Il focus group è una tecnica di ricerca qualitativa utilizzata per esplorare opinioni, percezioni e comportamenti di un piccolo gruppo di persone diverse (solitamente compreso fra 6 e 12) su un tema specifico. Attraverso una discussione guidata da un moderatore, i partecipanti interagiscono tra loro, confrontando esperienze e punti di vista in modo spontaneo e dinamico. Questo metodo consente di ottenere informazioni dettagliate e più spontanee, difficilmente rilevabili con strumenti quantitativi come i questionari. I focus group sono particolarmente utili per indagare motivazioni, desideri e barriere legate al consumo o alla percezione di prodotti e servizi. Le interazioni tra i partecipanti stimolano un confronto diretto, che porta alla luce opinioni e ragionamenti che potrebbero non emergere in altre forme di indagine. L’analisi dei contenuti emersi contribuisce alla comprensione dei processi decisionali e dell’immaginario collettivo legato al tema oggetto di indagine.

Quali sono gli obiettivi

L’obiettivo dei nostri focus group era esplorare come potenziali consumatori diversi tra loro percepiscano differenti tipologie di packaging per il caffè, con particolare attenzione al packaging rECOBIOpack. Volevamo capire quali elementi influenzano le preferenze d’acquisto, quanto contano i valori ambientali nelle scelte quotidiane e in che misura le persone sono disposte a pagare di più per un prodotto da economia circolare. Attraverso la discussione guidata, abbiamo raccolto opinioni e valutazioni personali su estetica, funzionalità e impatto emotivo di diversi packaging. Il confronto ha anche permesso di indagare i principali dubbi, barriere e motivazioni che entrano in gioco quando si sceglie un packaging più sostenibile. Questi risultati aiuteranno a comprendere meglio come comunicare in modo efficace la sostenibilità e a orientare le future scelte progettuali verso soluzioni più apprezzate e consapevoli.

Strumenti usati

Per raccogliere dati utili e stimolare il confronto, i partecipanti al focus group hanno svolto diverse attività pensate per indagare le loro opinioni sul packaging del caffè. In un primo momento, hanno osservato immagini di confezioni diverse, tra cui quella rECOBIOpack, e risposto a domande che miravano a far emergere impressioni su estetica, funzionalità e attrattività dei vari formati.

Successivamente, è stata distribuita una scheda con sei coppie di affermazioni opposte (es. “scelgo con la testa” vs “scelgo con il cuore”), utile per comprendere le motivazioni che guidano le scelte d’acquisto.

In una fase successiva, i partecipanti hanno immaginato e raccontato una breve storia legata all’uso del packaging sostenibile: chi lo acquisterebbe, in quale contesto e per quali motivi. Questa attività ha aiutato a far emergere valori, abitudini e percezioni legate al consumo del prodotto con packaging innovativo.

Infine, per esplorare la disponibilità a pagare, è stata utilizzata una lavagna con una scala di prezzi crescenti. Ciascun partecipante ha indicato con un post-it il prezzo massimo che sarebbe stato disposto a pagare per il caffè con confezione rECOBIOpack. Questo ha favorito una riflessione collettiva sulle barriere e motivazioni legate al valore attribuito alla sostenibilità.

Risultati principali

Dai focus group sono emersi alcuni risultati significativi. L’aspetto esteriore del packaging, in particolare colore e forma, continua a giocare un ruolo fondamentale nell’attrarre l’attenzione dei consumatori. È poi importante, tramite la confezione, riuscire a far comprendere al consumatore in maniera semplice e diretta i benefici concreti del packaging innovativo. Allo stesso tempo, è stato rilevato un interesse verso packaging da economia circolare, accompagnato da una disponibilità, in molti casi abituale, a pagare un prezzo più alto, purché la qualità del caffè resti invariata. Per alcuni, però, questa disponibilità potrebbe limitarsi a situazioni occasionali, soprattutto se sul mercato esistono alternative più economiche per la stessa qualità di caffè.